Storytelling da marca: O que torna uma marca memorável?

Há marcas que nos acompanham desde sempre. Não porque se impuseram com força, mas porque foram ficando, através de gestos, frases, imagens e emoções.

São marcas que nos dizem algo sem ter de explicar tudo e que nos contam histórias.

“O Licor de Portugal” lembra-lhe alguma coisa? Pois é, muitos são os slogans que ecoam no tempo, ganham vida própria e, de certa forma, passam a habitar na nossa memória coletiva. Quando isso acontece, mais do que comunicação eficaz, estamos a falar de storytelling.

O que é storytelling da marca?

O storytelling da marca implica a construção de uma narrativa com significado, uma história que vai além da venda de um produto ou serviço e que comunica valores, identidade e emoções. Boas marcas não nos dizem apenas o que fazem, mostram-nos quem são, porque fazem o que fazem, e como se ligam ao público.

Muitas vezes, essa história vive resumida numa assinatura da marca. Basta pensar em “Just do it.”, que em três palavras reflete toda a atitude e visão da Nike. A assinatura é a síntese perfeita de uma narrativa bem contada.

Porém, esta abordagem não é exclusiva para o mercado B2C. O branding no B2B, tantas vezes negligenciado, também beneficia de narrativas que aproximam, criam contexto e humanizam a relação com o cliente.

Um storytelling da marca eficaz inclui:

Um protagonista (geralmente o consumidor) com uma necessidade ou aspiração;
Uma marca-guia, que ajuda na jornada de superação ou de descoberta;
Um contexto emocional realista e próximo da vida das pessoas;
Uma mensagem forte, clara e autêntica.

Vai muito além do contar histórias, trata-se de criar um momento emocional na vida das pessoas. A marca deixa de ser apenas funcional e passa a ter significado.

O Mailchimp é um exemplo internacional que ilustra bem esta abordagem. Em vez de centrar a sua comunicação em funcionalidades, a marca dá palco às histórias reais dos seus clientes, empreendedores, criativos e artistas. Através da série Mailchimp Presents a marca quase desaparece de cena, mas o seu papel é claro, está nos bastidores, a ajudar a dar voz a quem quer criar algo seu.

Já em Portugal, a Licor Beirão construiu a sua identidade narrativa através do humor e da ligação cultural, não se impõe, pertence. A marca usa slogans irreverentes que falam diretamente ao público, com um toque bem português, e mantém essa linha em tudo o que faz.

Teste a sua memória: quantos destes slogans consegue adivinhar?

Logótipo do Continente com a frase "É ir ao Continente"

Logótipo da Pescanova com a frase "O bom, ___"

Logótipo do Licor Beirão com a frase incompleta "___ de Portugal"

Logótipo da Coca-Cola com a frase incompleta "Taste the ___"

Logótipo da Nike com a frase incompleta "___ DO IT"

A imagem apresenta o logótipo da Red Bull com a pergunta "Consegue adivinhar?" seguida do slogan incompleto "Red Bull dá-te ___".

No entanto, as assinaturas da marca não vivem sozinhas. Fazem parte de histórias mais longas, carregadas de intenção, emoção e significado. É precisamente isso que o storytelling faz: cria uma associação emocional e transforma uma mensagem simples numa memória afetiva.

Por que é que o storytelling da marca resulta?

Porque as pessoas não escolhem apenas com base em especificações, mas sim com base na identificação. Ligam-se a marcas que compreendem o seu mundo, que falam como elas e que representam algo com que se querem alinhar.

O storytelling da marca permite:

Criar reconhecimento emocional;
Aumentar o sentimento de pertença à marca;
Destacar-se num mercado saturado;
Ser lembrado mesmo sem estar presente;
Comunicar o propósito sem o dizer diretamente.

As marcas mais memoráveis não são apenas úteis, são simbólicas.

A sua marca conta uma história?

Talvez a sua marca já diga o que faz, mas será que mostra quem é? O storytelling da marca não é um extra, é o fio condutor que cria ligação, valor e memória. Começa com algo simples: uma história que faz sentido, que toca e que permanece ligada a quem a consome.

Nem sempre pensamos no storytelling da marca como algo aplicável a todos os contextos. É comum associá-lo apenas a empresas B2C, que estão mais perto do consumidor, mas será que deve ser assim? Mesmo no universo B2B, onde a comunicação tende a ser mais racional, contar uma boa história continua a fazer diferença. No final de contas, estamos sempre a comunicar com pessoas, e é precisamente aí que o branding no B2B tem espaço para crescer, quando aposta em mensagens autênticas, relevantes e com significado.

E se a tua marca deixasse de descrever o que vende e começasse a contar o que representa e como se quer posicionar?

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