A tecnologia é ZMOT
Por: Ana Barros, CEO Martech Digital
Meio: MIT Technology Review Portugal (18 de junho 2021)
Foi precisamente há 10 anos que a Google lançou o livro “ZMOT”, da autoria de Jim Lecinski. “ZMOT” significa “Zero Moment of Truth” ou, em Português, “O Momento Zero da Verdade”. Este é o momento “zero” da tomada de decisão – e acontece online.
O ZMOT acontece ainda na fase de descoberta do funil de vendas, quando o Cliente está a pesquisar soluções, a ler críticas nas redes sociais, e ainda não falou connosco. Não pediu nenhuma demonstração, não se deslocou até à loja nem se deixou convencer por aquele vendedor com o “toque mágico”. Mas, sem sabermos, já está a comparar a nossa oferta à de outros concorrentes.
É inegável que o processo de decisão é diferente online. Segundo um estudo do Observador Cetelem de 2018, 80% dos millennials portugueses procuram produtos online antes de irem à loja finalizar a compra. Aliás, os consumidores usam os seus telemóveis e procuram informação mesmo enquanto estão na loja física, para comparar preços, cupões de desconto e, claro, ler avaliações sobre o produto.
Em Portugal, segundo o Portal da Queixa, 9 em cada 10 utilizadores chegam à plataforma para conhecer melhor a reputação de uma empresa. A influência na compra é, em média, 2.9 numa escala de 1 a 4, o que equivale a uma percentagem de 72.5%. Apenas 3% afirma “nunca” consultar o Portal antes de comprar online.
No modelo tradicional, o processo de compra é mais linear e, por consequência, mais previsível. O Cliente recebia um estímulo da marca, como um anúncio, depois dirigia-se à loja ou ao escritório – outra experiência “controlável” pela empresa – e esse contacto era o “primeiro momento da verdade”.
O segundo momento equivale à experiência, e determina se o Cliente voltará a comprar. O que nas empresas de Tecnologia é fundamental, pois o custo de aquisição de um Cliente é altíssimo, pelo que justifica apostar na experiência do Cliente para que volte a comprar, visto que o factor confiança já foi conquistado.
A propósito deste segundo momento, vale a pena fazer um pequeno desvio: apenas 37% dos portugueses voltam a comprar a uma marca depois de apresentar uma queixa, uma quebra em relação a 2019. Isto demonstra que é cada vez mais difícil reter Clientes e podemos teorizar que é exatamente pela emancipação que a tecnologia lhes proporciona: nunca foi tão fácil pesquisar alternativas.
É claro que todo este processo e transparência deve-se ao quanto a Tecnologia nos proporciona o acesso à informação e nos auxilia no dia-a-dia nas tomadas de decisão tanto a nível pessoal, como profissional.
Portanto, no modelo ZMOT, tudo muda. Mais do que gerar uma necessidade e lançar uma mensagem aspiracional para as massas, o Marketing precisa de responder às necessidades dos consumidores. Esta mudança é transversal a todos os segmentos, desde o B2C ao B2B, e em todo o tipo de setores, incluindo educação, política, bens de consumo e tecnologias de informação.
Outra mudança é o número de fontes de informação que o Cliente consulta antes de ter uma interação com a marca. Em 2011, a Google apontava para 10 (em média). Agora, nas indústrias mais competitivas, como o turismo, lêem mais de 40. No caso das Tecnológicas, isto inclui marketplaces e comparadores de software (como o Capterra), avaliações nas redes sociais e em plataformas do setor, entre outros.
Contudo, isso não significa que as empresas não possam propiciar uma experiência positiva no ZMOT. Devem usar o planificador de palavras-chave para saber o que está no topo das pesquisas, manter-se a par das tendências (por exemplo, no Google Trends), de qualquer alteração (por exemplo, uma nova lei) que possa fazer aumentar a procura ou a qualquer menção nos media que possa gerar interesse sobre o serviço.
É obrigação do Marketing preparar anúncios nos motores de busca e produzir conteúdo que satisfaçam esta necessidade de informação. Evidentemente, esta técnica tem uma dificuldade acrescida para as empresas de Tecnologia. Por ser um setor de vanguarda, está constantemente a lançar para o mercado produtos/serviços absolutamente novos. Mas, se o público não sabe que existem, ainda não os procura.
Contudo, devemos ter em mente que todos os produtos tecnológicos respondem a uma necessidade – e é exatamente para essa necessidade que devemos otimizar o conteúdo do website. É por isso que é tão importante conhecer a persona, aquilo de que precisa e o momento que despoleta a primeira pesquisa. A interação que o Cliente tem com o website deve ser mapeada ao longo do tempo para corresponder cada vez melhor ao ZMOT.
Além de otimizar o website para as perguntas do nosso público, na era “ZMOT” também é importante otimizá-lo para a curiosidade. É natural que os potenciais Clientes tenham dúvidas e até uma certa desconfiança. Portanto, ainda que o potencial Cliente consulte outras fontes, o website tem de se tornar na principal fonte de informação sobre o produto e o serviço. O website é o grande ativo da empresa Tecnológica.
Em relação ao primeiro momento em que o Cliente é confrontado com o produto (FMOT, “First Moment of Truth”), as Tecnológicas estão em vantagem. Enquanto alguns produtos beneficiam de uma apresentação offline, os produtos e serviços tecnológicos podem facilmente ser apresentados à distância, através de demos, trials, ou até tecnologia avançada como a Realidade Virtual.
Com a exceção do e-commerce, que é o setor mais preparado para “colar” os dois momentos e aproveitar o balanço do ZMOT. O Marketing pós-clique tenta encaminhar o Cliente na direção certa em tempo real (por exemplo, com sugestões pertinentes consoante o que viu ou procurou no website), enquanto a Automação de Marketing permite personalizar a comunicação durante o resto do processo de tomada de decisão.
É incrível que já tenham passado dez anos desde que a Google acordou todos os Marketers com o momento zero de verdade – a experiência de compra tinha mudado. Se a tecnologia é ZMOT? A tecnologia inventou o ZMOT. A tomada de decisão começa muito antes do Cliente falar connosco. Na realidade, quando chega a esse momento, grande parte da decisão já está tomada.
